Deutsche Brennereien und Social Media
Eine lange Erklärung, warum Likes so wichtig sind
Von Virginia nach Berlin-Brandenburg. Von Social Media zur Soziologie.
Karen und ich mögen Rye Whiskey und so fand auch der Catoctin Creek aus Virginia, USA, den Weg zu uns. Prompt auf Instagram gepostet, schrieb uns die Brennerei an – auf Deutsch. Was für eine schöne Geste! Wir tauschten Lob und Anerkennung aus, verabredeten uns unverbindlich zum nächsten BCB. Like und Story-Repost blieben selbstverständlich nicht aus.
Dies ist in erster Linie höflich. Das ändert aber nichts an dem Lächeln in unserem Gesicht und die positiven Assoziationen, die der Name Catoctin Creek nun für uns hat.
…wenige Tage später: Wir posten das Bild eines Whiskys aus Brandenburg. Er wird sofort der beliebteste Post zu diesem Whisky auf Instagram und viele Fans schrieben interessierte Kommentare darunter. Später folgten anlässlich unserer vollständigen Rezension weitere Posts. Nun ist die Brennerei nicht oft auf Instagram zu sehen, nur wenige Posts führen ihren Hashtag, noch weniger den zu ihrem Whisky. Aber gerade darum hätte ich gedacht, dass sie an unserem Beitrag Gefallen finden. Immerhin haben sie einen Instagram-Account und wollen augenscheinlich die Plattform nutzen.
Doch es kam kein Like, kein Kommentar, keine Story, keine wie auch immer geartete Reaktion. Nichts. Und unsere begleitenden Stories wurden von Instagram als „seen“ markiert, sie wurden also zur Kenntnis genommen. Nur eben nicht gewürdigt. Wenigstens ein Like wäre nett gewesen. Dies ist in erster Linie unhöflich. Für einen Like braucht es kein hochbezahltes Social Media-Team, es braucht Sekunden. Das ist vor allem eine verpasste Chance. Wenn man Social Media nutzen will, dann richtig.
Der Begriff Social Media ist nicht nur eine leere Worthülse; hier existieren gegenseitig erwartbare soziale Normen, die die Interaktion strukturieren. Reziprozität im sozialen Handeln z.B. etabliert und stabilisiert Beziehungen, stellt die Erwartbarkeit von Handlungen sicher: wenn der User ein Bild von einem Whisky postet, erwartet er einen Like dafür. Das ist das Minimum an Gegenseitigkeit. Zudem geht er davon aus, dass die verlinkte Brennerei diese Erwartung kennt und ihre Handlungen entsprechend ausrichtet. Solche Erwartungserwartungen haben sich auf Instagram längst verstetigt und sollten nicht ignoriert werden.
Bevor wir uns dem Hauptteil zuwenden, ist es sinnvoll, gewisse Begriffe zu klären:
Social Media, Influencer und der Whisky
Kaum eine moderne Begriffsschöpfung ist so negativ konnotiert wie die des Influencers: das sind Leute, die mit ihren Social Media-Kanälen Einfluss auf das Kaufverhalten anderer ausüben. Influencer gelten als aufmerksamkeitssüchtig, selbstverliebt und immer auf der Suche nach kostenlos zugestellten Produkten. Nicht selten werden sie mit jenen Art Spielerfrauen und Reality Show-Stars in einen Topf geworfen, die wenig eigene Kreativarbeit leisten.
Freilich gibt es diese Gattung, nur in der Whiskywelt liegen die Verhältnisse doch etwas anders als in den Big Three (Fashion, Fitness, Beauty). Die Community wächst zwar, ist aber recht klein. Zehntausend Follower sind für einen deutschen Influencer im Whiskybereich schon Spitzenklasse und anders als bei den Big Three lässt sich hier kaum Geld verdienen. Im Grunde sind die Influencer extrovertierte Whisky-Fans. Sie verwenden Social Media neben ihrer eigentlichen Lohnarbeit, um ihre Leidenschaft nach außen zu tragen und mit anderen zu teilen. Zugestellte Samples sind nett, aber nicht wichtig.
Diese Fans nutzen Social Media damit exakt so, wie sie konzeptionalisiert wurden: es geht um den gesellschaftlichen Austausch. Auf Instagram zeigt man sich gegenseitig Bilder, tauscht Gedanken darüber aus, verabredet sich zu Tastings, Treffen und mehr. Produkte zu bewerben ist ein Nebeneffekt, wenigstens aus Sicht der Fans.
Ob es für deutsche Brennereien Sinn ergibt, diese Influencer in ihre Werbestrategie einzubinden, müssen diese von Fall zu Fall entscheiden. Niemanden stört, wenn sich eine Brennerei dagegen entscheidet. Wir sind in erster Linie Fans, die den Whisky genießen.
Deutscher Whisky auf Instagram I
Die Probleme
Deutscher Whisky als Nischenprodukt hat es auf Instagram schwer. Tatsächlich zeigen bereits die Instagram-Insights deutlich, dass deutscher Whisky weniger Engagement erzeugt als iro-schottischer oder amerikanischer Whisky. Um es ganz hart zu sagen: Ginge es nur um das Wachstum eines Accounts, wäre von Posts zu deutschem Whisky nachgerade abzuraten. Das ist recht leicht erklärlich.
Aufgerufen und geliked werden zuvorderst bekannte Marken, Macallan oder Jack Daniels etwa. Diesen Bekanntheitsgrad erreicht kein deutscher Whisky. Das internationale Publikum hat an Whisky aus Deutschland ohnehin nur wenig Interesse und selbst das heimische Publikum misstraut ihm allzu oft. Die Fanbase ist daher klein und es müssten mehr Whiskyliebhaber erreicht werden.
Doch wie werden sie erreicht?
Deutscher Whisky auf Instagram II
Die Chance der Nahbarkeit
Eher durch Zufall sind Karen und ich Fans deutschen Whiskys geworden. Wir tranken einen echt netten, uns damals unbekannten Brandenburger namens Glina. Wir trafen sie auf einer Messe und fanden die Leute der Brennerei direkt sympathisch. Ein schöner Austausch folgte. Seit dem hat sich unser Bild des deutschen Whiskys massiv gebessert.
Warum braucht es dafür eine Messe? Die Social Media sind schließlich dazu gedacht, soziale Interaktion virtuell zu ermöglichen.
Hier liegt die große Chance der deutschen Whiskybrenner. Die vergleichsweise wenigen Posts, die ihre Produkte thematisieren, bieten den perfekten Aufhänger, neue Fans zu gewinnen. Diese Posts müssen aufgegriffen, geliked und kommentiert werden. Vielleicht kann sogar ein Dialog begonnen werden. Wenn die deutschen Whiskybrenner nahbar und kommunikationsfreudig in Erscheinung treten, freut dies den Fan. Gerade weil sie lokaler und kleiner sind als die großen Schotten oder Amerikaner, ist diese Nahbarkeit große Stärke.
Influencer sind genau die Fans, die es zu erreichen gilt. Sie sind per definitionem Multiplikatoren. Zeigen ein paar Influencer deutschen Whisky und stellen ihn positiv vor, verbreitet sich die Kunde schnell. Vielleicht überwinden nicht alle ihre Vorurteile, doch steter Tropfen höhlt den Stein. Die Schwierigkeit liegt in der Verstetigung, also dafür zu sorgen, dass diese Fans häufiger deutschen Whisky posten. Das geht natürlich mit Samples, ohne Frage. Es geht aber auch mit Sympathie. Freundliche Worte kosten wenig und helfen viel. Das ist im ‚echten‘ Leben nicht anders.
Deutscher Whisky auf Instagram III
Die Gefahr des Nichtstuns
Es gelten zwei Grundsätze: Erstens gehören die Social Media zum ‚echten‘ Leben. Die User sind echte Menschen, sie handeln und sie fühlen. Zweitens ist es das Ergebnis von Leidenschaft und Arbeit, Photosessions abzuhalten, Bilder auszuwählen und nachzubearbeiten, Texte zu formulieren sowie Blogs zu pflegen. Wer dann vom Objekt seiner Leidenschaft ignoriert wird, wird sich überlegen, ob es das wert ist.
Das ist die größte Gefahr: Untätigkeit. Nichts ist schädlicher, als liebevoll gemachte Arbeit zu sehen, aber nicht zu würdigen – egal ob im Berufsleben, im Privatleben oder im Online-Leben. Karen und ich beispielsweise haben schöne Photos vom Brandenburger gemacht, der in der Einleitung erwähnt wurde. Es gab mehrere Posts, Stories und eine volle Rezension hier auf der Website, die z.T. zwar zur Kenntnis genommen wurden („seen“), aber keine Reaktion hervorriefen. Wir reden nicht von Jack Daniels, der pro Tag hunderte Posts erzeugt, sondern von einer kleinen, lokalen Brennerei, die nahbar sein könnte – es aber nicht ist. Damit verspielt sie ihr wichtigstes Social Media-Kapital. Ein einfacher Klick auf das Herzchen hätte gereicht.
Ein Leitfaden für deutsche Influencer und Brennereien auf Instagram
Wie also können gegenseitige Enttäuschungen vermieden werden? Wo der Anfang dieses Artikels noch auf Grundlagen der Soziologie zurückgriff, werden in diesem Kapitel Handlungsempfehlungen gegeben, die zuvorderst auf unseren persönlichen Erfahrungen fußen. Sie sind daher weniger Regeln, als vielmehr Tipps, die von jedem einzelnen situativ abgewogen werden sollten.
Auf Seiten der Brennerei…
- Like, Comment, Share: egal, ob Euch der Beitrag wirklich gefällt, er zeigt Euren Whisky. Er tut Euch damit gut, solange es kein Komplettveriss ist. Und jeder freut sich über Anerkennung, egal ob verdient oder nicht. Je netter ihr seid, desto wahrscheinlicher wird ein weiterer Post Eures Whiskys folgen.
- Besonders gute Beiträge sind besonders zu würdigen: wenn Ihr ein besonders schickes Photo seht oder eine besonders gut geschriebene Rezension lest, reagiert darauf mit einer Besonderheit. Eine private Dankesnachricht, eine unverbindliche Verabredung oder sogar ein Sample werden Euch vergolten werden. Genau das generiert weitere Posts, Stories oder gar Rezensionen.
- Bei der Auswahl der Influencer: Leidenschaft zählt. Influencer sind Fans, die für Eure Produkte brennen – manche mehr, manche weniger. Schaut Euch mal an, was die Leute so posten, wie ihr Whiskygeschmack ist. Wir als Fans deutschen Rye-Whiskys z.B. betrachten es als Ehrensache und Liebesmüh, eine Flasche deutschen Ryes zu inszenieren. Wir werden uns riesig über Zuwendung freuen und alles tun, diese Zuwendung zu rechtfertigen. Wer dagegen mit Rye nicht viel anfangen kann und deutschen Whisky allenfalls als Nebensache sieht, wird da nicht viel Kreatives produzieren, wenn Ihr eine Flasche verschickt.
- Achtet ein wenig auf die Wirkungssphäre der Influencer: die Whiskyszene tendiert zur Seklusion. Auf Instagram nur dieselben Leute zu beachten, die man sowieso immer auf denselben Messen trifft, erweitert wohl kaum den Interessentenkreis – allzumal, wenn die Instagrampräsenz oder die Googleplatzierung entsprechender Blogs niederrangig ist. Neue Influencer erschließen auch neue Interessenten.
- Achtet auf die Effizienz, also das Verhältnis von Input zu Output: wenn Ihr eine ganze Flasche zur Rezension stellt, aber nur ein Post mit drei Kommentaren oder ein selbst per Google kaum auffindbarer Bericht rumkommt, hätte es vielleicht auch ein Sample getan. Dabei müsst Ihr natürlich Eure Maßstäbe anlegen. Wenn Euch drei Kommentare genug sind, weil Euch andere Boni wichtiger ist, habt Ihr freilich Euer Ziel erreicht.
- Lernt, mit konstruktiver Kritik konstruktiv umzugehen: fundierte Meinungen solltet Ihr zu schätzen wissen, auch wenn sie im ersten Moment unangenehm sein mögen. Das gilt besonders für ausführliche Text-Rezensionen. Doch auch bei Instagram sollte im Zweifel ein Like gegeben werden. Denn so signalisiert Ihr, dass Ihr Euch auch der Kritik offen stellt und die Kritiker ernst nehmt.
Auf Seiten der Influencer…
- Ihr seid Fans: Ihr macht das aus Lust an der Freude und nicht, um der zweite Whisky-Jason zu werden. Wenn das doch Euer Ziel ist, oder ihr vielleicht sogar Geld damit verdienen wollt, ist dieser Leitfaden für Euch uninteressant.
- Erwartungshaltung vs. Anspruchshaltung: als Fans habt Ihr a priori keinen Anspruch auf Vorzugsbehandlung und könnt sie auch nur dann realistisch erwarten, wenn Ihr sie Euch verdient. Rezensiert selbstgekaufte Flaschen, macht schöne Photos davon und zeigt, dass Euch die Brennerei begeistert – und zwar so sehr, dass Ihr sie auch lobt, wenn sie Euch gar nicht wahrnimmt.
- Dankbarkeit: wenn sich eine Brennerei für Euch interessiert, seid froh, höflich und dankbar. Weder ist es selbstverständlich, noch zwangsläufig erwartbar. Und selbst wenn Ihr ihrem Marketing dann helfen solltet mit Euren Posts, freut sich die Brennerei sicher über Eure Worte des Danks und des Lobes.
- Objektiv bleiben: Lob und Kritik sind fair zu verteilen. Grundlage Eurer Arbeit ist die Ehrlichkeit. Natürlich kann man aus Sympathie oder – offen gesagt – strategischen Erwägungen so manches ausschmücken, aber es muss die eigene Meinung unabhängig widerspiegeln. Andernfalls ist man nicht Influencer, sondern der schlechtbezahlteste Werbeträger der Welt. Umgekehrt ist Kritik dann zu üben, wenn sie angebracht ist, darf aber nie im Mittelpunkt stehen. Wenn ein Whisky so schlecht ist, dass nur ein Verriss bleibt, lohnt er kaum den Aufwand einer Rezension. Exzessive Kritik macht sich zwar gerade auf Youtube bestens für Click Baits, hilft nur der Brennerei nicht dabei, sich zu verbessern.
Schlussbetrachtung: eine gemeinsame Leidenschaft
Instagram ist der direkte Link von Produzenten zu Konsumenten und Fans, ohne zwischengeschaltete Stelle. Gesellschaftlicher Kontakt und Informationsaustausch stehen im Mittelpunkt. Es kostet wenig und schafft Sympathien auf beiden Seiten. Wo auf Seiten der Brennerei das Geld eine Rolle spielt, so ist es auf Seiten der Influencer bzw. Fans die Zeit – denn es ist die kostbare Freizeit, die wir investieren.
Vor allem aber investieren beide Seiten eines: Leidenschaft. Es ist die Liebe zum Produkt Whisky, die uns eint. Was uns eint, ist stärker als das, was uns trennt. Arbeiten wir gemeinsam daran, den deutschen Whisky nach vorn zu bringen.
– Post Scriptum –
Eifel Whisky auf Instagram. Ein Blick auf eine kommunikative Fehlleistung und was daraus zu lernen ist
Eigentlich dachte ich Ende 2020, dass ich das Thema deutscher Whisky auf Instagram weitgehend erfasst hätte. Dann kam Eifel Whisky.
Eine harmlose Frage und die erste hausgemachte Eskalation
Ein Instagrammer, der sich sehr für heimischen Whisky einsetzt, postet eine Flasche des Eifel Whisky Single Rye. Ich fragte neugierig, was Single Rye zu heißen habe. Die Antwort des Herstellers implizierte via Subtext, ich sei ahnungslos, sowas nicht zu wissen: gemeint ist in Anlehnung an die Schotten Rye Whisky, der aus einer einzelnen Brennerei kommt. Nun tragen hunderte Rye Whisk(e)ys, auf die gleiches zutrifft, nicht das Präfix ‚Single‘.
Ich fand die ungewöhnliche und schottisch angelehnte Denomination jedenfalls unnötig. Auf diesen Hinweis reagierte Eifel Whisky direkt konfrontativ, indirekt unterstellte man mir erneut mangelndes Fachwissen. Zugleich wurde immer wieder auf den Online-Shop verwiesen: Herabwürdigung als Verkaufsstrategie.
Influencer als Feindbild: die zweite hausgemachte Eskalation
Dabei blieb es nicht. Sie tadelten in einem anderen Kommentar zum selben Bild das „Influencer-Gequatsche“. Nun ist die Grenze zwischen Influencer und Fan fließend, sodass einige User sehr irritiert waren und höflichst um Klarstellung baten. Doch statt die Situation zu entschärfen, setzten die Eifler einen drauf. Sie bekämen angeblich ständig Anfragen nach kostenlosen Samples und gar ganzen Flaschen von Influencern, die mit Werbung Geld verdienen wollen. Überhaupt brach sich immer deutlicher die Verachtung für Influencer als solche Bahn. Von Fakten ließen sie sich dabei nicht stören: geflissentlich übergingen die Eifler den Hinweis, dass keiner der betreffenden Diskutanten nach Samples gefragt hatte.
Stattdessen sudelten sie sich in Selbstzufriedenheit, bemerkten ob des Unmuts freudig: „Ziel ist erreicht“, die Werbeplattform sei „in Wallung gebracht“. Die Provokation bzw. sogar Beleidigung der Fans war also beabsichtigt. Und sie ging weiter.
Nackte Aggression, plumpe Selbstherrlichkeit und intellektuelle Mittelmäßigkeit
Nur ein paar Perlen der Eifel Whisky-Tirade: den deutschen Markt brauche man eh nicht, man setze 10000 Flaschen in den USA ab. Reden wolle man nur, „wenn es qualifizierte Kommentare gibt“, und wir hätten uns sowieso „sicherlich nicht […] angesprochen fühlen müssen“, wären die Vorwürfe so falsch.
Es war bizarr: obwohl sie den deutschsprachigen Markt nicht brauchen, brauchen sie offenbar einen primär deutschsprachigen Instagram-Account (Englisch wird, wenn überhaupt, als Zweitsprache genutzt). Sie reden zudem mit deutschsprachigen Fans, allerdings von oben herab. Es ist maßlos arrogant, die Deutungshoheit darüber zu beanspruchen, was als „qualifiziert“ zu gelten habe. Und die alberne Insinuation, ich habe mich nur ob des treffenden Arguments angesprochen gefühlt, missachtet grundlegende Sender-Empfängermodelle bzw. Intentions- und Rezeptionsmodelle. Sie ist keine weitere Zeile wert.
Das vermeidbare Fiasko
Die Affäre ist letztlich so verstörend, weil wir über Whiskyfreunde reden, die im Erstkontakt mit einem bis dato unbekannten Whiskyproduzenten standen. Hier Fans und Kunden zu gewinnen, wäre ein leichtes gewesen.
Grundsätzlich muss sich ein Whiskyhersteller fragen, was und wen er mit ihrem Instagram-Account erreichen möchte. Es ist respektabel, auf Influencer und modernes Marketing zu verzichten, nur muss diese Entscheidung dann auch konsequent umgesetzt werden.
Zuletzt sei noch einmal ausdrücklich gesagt, dass die sozialen Medien Teil des ‚echten‘ Lebens sind. Die User sind Menschen: sie handeln und sie fühlen.
Nachtrag: Inzwischen (Anfang 2021) hat Eifel Whisky seine Instagram-Präsenz wieder gelöscht. …und dann im Frühling 2021 wieder reaktiviert. Vielleicht gelingt der Neustart mit den bislang 34 Abonnenten (Stand Ende Juni 2021).
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